Știi care este una dintre principalele cauze de eșec într-un startup? În afară de situația în care construiești un produs inutil. Ei bine, e lipsa unui canal de distribuție care să funcționeze. De unde știi cum să ajungi la audiența ta, astfel încât să ai tracțiune pentru produsul tău? Pe ce canale faci distribuția acestuia? Prin social media, prin participarea la evenimente (fie că-s online sau offline)? Adevărul e că nu știi până nu le încerci.

Ce este Bullseye

În industria de tehnologie, se zica că, așa cum conceptul „Lean” este monumental pentru partea de product development, la fel este și bullseye pentru etapa de tracțiune. Dacă prin lean înțelegi ce features sa adaugi în produs, prin bullseye înțelegi care sunt canalele care-ți pot aduce tracțiune în produs.

Framework-ul Bullseye a fost dezvoltat de Gabriel Weinberg, fondator și CEO al DuckDuckGo și Justin Mares, împreună coautori ai cărții Traction (www.goodreads.com/book/show/22091581-traction).

Vizual, structura acestui framework este de forma unui board de darts cu 3 cercuri concentrice.

Cercul exterior

În cercul exterior intră toate canalele de distribuție posibile – blog-uri, publicații, PR, SEM, SEO, ads, content marketing, sales, community building și tot așa – în cartea Traction, Gabriel și Justin au identificat aproape 20 de canale diferite. Sensul cercului exterior este să faci brainstorming pe baza tuturor canalele posibile. E momentul în care orice idee e binevenită; ia fiecare canal, pe rând, și vino cu idei despre cum poți folosi acel canal pentru distribuția produsului tău.

Până să ajungi la acest brainstorming însă, e bine să-ți faci temele, astfel încât să știi deja ce-au făcut competitorii – care strategii au funcționat și care nu. Asta te ajută să elimini biasuri pe care le ai, în mod conștient sau subconștient, despre vreunul din canalele posibile. Cum spune chiar Gabriel Weinberg, unul din autorii cărții Traction: “Cu toții avem biasuri. Cercul exterior al framework-ului Bullseye este menit să te ajute să lupți în mod sistemic cu acestea. În această etapă, e important să nu excluzi niciunul din canale. E imposibil să nu găsești cel puțin o idee despre cum să folosești fiecare canal în parte ca să aduci tracțiune în produsul tău. Mulți fondatori greșesc în acest punct, pentru că nu acordă importanță brainstorming-ului și nu ajung la idei utile despre cum ar putea utiliza fiecare canal ca să-și crească tracțiunea în produs.”

Cercul din mijloc

Din toate acestea, vei alege câteva, cele care crezi sa sunt cele mai potrivite pentru produsul tău. Iar asta o vei face în 2 pași: prima dată, selectezi până la 6 canale care crezi că au potențial și pentru care vei desfășura niște experimente. Pe acestea le listezi în cercul din mijloc. Iar dacă nu ai resurse suficiente sa testezi 6, poți restrânge chiar și la 3. În orice caz, până să faci investiții semnificative în bani, setează experimente mici prin care testezi capacitatea de tracțiune a acelui canal.

Tot Gabriel Weinberg spune: “În etapa asta vrei sa schițezi experimente la scară redusă, care nu implică efort sau costuri fixe mari. De exemplu, dacă alegi să testezi Facebook ads, rulează 2-3 ads în loc de 20. Chiar și cu un buget limitat de timp și bani, ar trebui să poți să observi eficiența canalului pentru produsul tău.”

Atenție însă că, de la canal la canal (mai ales cele care nu implică ads), există diferiți timpi de reacție – de obicei mai lungi decât în cazul ads. Recomandarea e să ai un mix de canale pe care poți face creștere organică și creștere plătită prin ads.

Cercul din interior

Apoi, canalul sau canalele cele mai eficiente pentru produsul tău ajung în cercul din interior. Mesajul framework-ului Bullseye prin acest cerc interior este să continui să faci ce funcționează cel mai bine pentru produsul tău.

Aici vei lista canalul sau canalele care au funcționat cel mai bine – acestea sunt business core channels și ar trebui să-ți creezi o strategie de creștere în jurul lor.

Despre acest pas, Gabriel spune: “Scopul e să storci cât de multă tracțiune poți pentru produsul tău din aceste canale; iar pentru asta, vei continua să experimentezi pentru a-ți optimiza creșterea pe aceste canale.”

Concluzie

Framework-ul Bullseye te ajută să identifici cele mai eficiente canale pentru tracțiunea produsului tău. Bullseye implică inițial un proces de brainstorming pe baza tuturor canalelor posibile. Iar după etapa asta, păstrezi până la 6 sau chiar 3 canale potențiale, pentru care vei desfășura experimente, astfel încât să afli care dintre ele este cel mai potrivit, adică îți aduce cea mai bună tracțiune în produs.

Găsești informația și în format video, pe canalul nostru de Youtube. În plus, pe YouTube găsești și un link către un template pentru acest framework, Bullseye. Te așteptam și pe tine în Launch, comunitatea fondatorilor de startups!

Pe parcursul vieții unui produs, îi vei aduce îmbunătățiri.Care sunt cele mai relevante, cum le prioritizezi? Sau intenționezi să pornești cu toate deodată și să rămâi fără energie?

Ce este scorul BRICE

Scorul BRICE (găsești aici un template de framework) îți oferă un mod consistent de-a evalua, într-un mod obiectiv, viitoare sau potențiale dezvoltări de produs. Acronimul BRICE vine de la:

• Business importance
• Reach
• Impact
• Confidence
• Effort

Scorul BRICE rezultă, deci, din ecuația data de: (Business x Reach x Impact x Confidence) / Effort. Această metodă te ajută să-ți cuantifici potențialele sau viitoarele dezvoltări în produs, astfel încât să știi cum sa le prioritizezi.

E ideal și sănătos să prioritizezi dezvoltările în produs care au scorul BRICE dintre cele mai mari. Iar acelea sunt, de regulă, cele care rezolvă problemele cele mai mari pentru utilizatorii tăi. În felul ăsta, îți crești șansele să ai recurență în produs, iar in felul asta, iti va fi mult mai simplu sa ai retentie buna de la următorii utilizatori. În plus, îți aduce un beneficiu ție și echipei tale, căci vă pune în mindset-ul de a rezolva probleme și nu doar de a dezvolta noi features.

BRICE vs RICE

BRICE e varianta extinsă a framework-ului RICE, care a fost dezvoltat de echipa Intercom (www.intercom.com), cu scopul de a-și îmbunătăți procesul de decizie în legătură cu dezvoltările din produsul lor – un tool de messaging și client service pentru platformele online.

Atât prin RICE, cât și prin BRICE îți iei niște referințe, faci niște estimari; estimări pe care, ulterior, le poți compara cu numerele reale, de după ce ai făcut dezvoltările respectivelor funcționalități. Și, în felul acesta, îți poți rafina capacitatea de a estima cât mai corect. 

Elementele care compun scorul BRICE

BRICE aduce, în plus față de RICE, elementul business importance, care te ajută să cuantifici importanța unei funcții sau a unui feature, în funcție de obiectivele de business per total.

Prin elementul reach, estimezi câți oameni vor fi influențați într-o anumită perioadă de timp de funcționalitatea pe care vrei s-o dezvolți.

Elementul impact poate să reflecte un obiectiv concret, cum ar fi rata de conversie dintre vizitatori și clienți plătitori, odată implementată funcționalitatea pe care vrei s-o evaluezi. Impactul este, pe o scară de 3, de la 0,25 – impact minimal, la 0,5 – impact scazut, la 1 – impact mediu, la 2 – impact mare și până la 3 – impact masiv.

Prin elementul confidence măsori gradul în care ai suficiente date care-ți sprijină deciziile. De exemplu, dacă pentru un feature pe care vrei să-l dezvolți ai date în privința reach-ului, dar impactul îl estimezi mai mult în intuiție, vei reflecta asta în nivelul încrederii. Încrederea este între 50% – încredere scăzută, 80% – încredere medie și 100% – încredere mare.Dacă încrederea este sub 50%, atunci dezvoltarea este, mai degrabă, ceea ce se numește moonshot și înseamnă că ar trebui să-ți recalibrezi așteptările.

Elementul effort este similar cu elementul reach. Aici estimezi efortul pe care-l va implica dezvoltarea pe care o evaluezi, efort măsurat în numărul de luni necesare pentru development și numărul de oameni care vor face asta.

Scorul produsului tău

Așadar, scorul BRICE (găsești aici un template de framework) te ajută să-ți cuantifici și să-ți prioritizezi viitoarele sau potențialele dezvoltări în produs. Acum știi că BRICE este o “alternativă” foarte bună la metoda prin care te apuci să dezvolți toate funcționalitățile deodată, atunci când riscul e să rămâi fără resurse – timp, bani, energie sau motivatie.

Explicăm, pe larg, acest framework, în episodul aflat pe canalul nostru de YouTube. Alătură-te comunității de acolo, abonându-te la canal, și fii la curent cu frameworks și alte resurse care te pot ajuta să dezvolți startup-ul tău!

Pe lângă datele cantitative generate de pirate metrics (indicatori primari și secundari ai acestora, cu care să măsori cum performeaza produsul tău, de la achiziția de utilizatori, până la generarea de venituri), ai nevoie și de date calitative, provenite din interviuri cu utilizatorii.

Din insights venite din interviurile cu utilizatorii poți învăța lucruri noi despre spațiul problemei pe care vrei s-o rezolvi, procesul decizional al utilizatorilor sau îti poți confirma anumite aspecte legate de produs, piață sau model de business.

Ca sa ai aceste insights, trebuie să îi asculți activ, iar un mod prin care poți face asta este cu ajutorul interviurilor. Și, într-un startup sănătos, nu vei putea spune niciodată că ai făcut prea multe interviuri cu utilizatorii sau alți stakeholderi. Ar fi ca și când ai spune că ai făcut prea multă mișcare.

În cazul interviurilor, nu pregăti un script stufos și rigid. Evită să ai o abordare și un vocabular care sunt impersonale și lipsite de empatie. Două, trei întrebări pregătite în avans sunt suficiente, atât timp cât acestea te ajută să-ți validezi sau invalidezi cea mai mare ipoteză pe care o ai despre problema pe care încerci s-o rezolvi sau despre produs.

Exemple de întrebări pentru interviuri

• Un subiect de început ar putea fi: „Spune-mi mai multe despre echipa in care lucrezi.”
• O întrebare exploratorie: „Când a fost ultima oară când ai făcut activitatea X?„ sau „Cum rezolvi, în momentul de față, problema Y?„
• O întrebare legată de utilizarea unui produs: „Care sunt primele impresii atunci când te uiți la produsul acesta?”
• O întrebare legată de product market fit: „Ce probleme întâmpini, cel mai adesea, atunci când faci activitatea X?”

Cum ajungi la structura potrivită a interviului

Atunci când faci interviuri, e important să intri în mindset-ul unui producător de documentare. Nu pune în grabă întrebările! Lasă-i pe cei cu care faci interviurile să-ți expună toate detaliile care îi conduc la anumite decizii sau, dimpotrivă, care îi împiedică să ia decizii. Asta te ajută să pui întrebări în așa fel încât să afli detalii despre toate deciziile luate în legătură cu produsul tău și motivele din spatele acestora.

Categorii de interviuri

Există două categorii de interviuri: de învățare și de confirmare. Pe de-o parte, interviurile de învățare sunt cele în care obiectivul tău este să înțelegi aspecte din viața utilizatorilor tăi. Iar aici, ceea ce contează cel mai mult este să-i întrebi lucruri care au de-a face cu trecutul, respectiv ce au făcut în anumite situații, nu ce ar face. În felul asta, obții o imagine cât mai clară despre comportamentul utilizatorilor tăi, comportamentul curent fiind un predictor foarte bun pentru situațiile viitoare. 

E foarte important să nu pui întrebări despre ce ar face! Nu te ajută absolut deloc în faza de învățare. E foarte important să îi întrebi despre situații cu care s-au întâlnit recent și nu cu mult timp în urmă, deoarece nu-și vor aminti detalii esențiale despre situațiile care nu sunt recente. Sau, mai rău, vor încerca sa reconstruiască situațiile respective cu informații eronate, ceea ce îți invalidează interviul. În acest tip de interviu e foarte important să nu le vorbești și să nu le arăți utilizatorilor produsul.

Pe de alta parte, interviurile de confirmare sunt utile atunci când obiectivul tău este să obții feedback strict pe produs – vezi cum îl folosește și care este percepția utilizatorilor despre ce ai dezvoltat. 

Angajamentul din partea respondenților

Oricare ar fi obiectivul tău în momentul de față, de învățare sau de confirmare, e important ca la finalul oricărui interviu să obții o formă de angajament din partea respondenților. Angajamentul poate fi de trei forme:

1. Timp – de exemplu, dacă faci un interviu cu un quality manager, poți să-i ceri să stai o oră să observi cum gestionează convorbirile cu clienții.
2. Reputație – poți să le ceri respondenților să te recomande, să îți facă un intro cu altcineva cu care poți face următorul interviu.
3. Sau, în cazul interviurilor de confirmare, bani – adică la finalul interviului obții un „da” ferm că urmează să folosească produsul tău, care va rezolva problema despre care ți-a vorbit. 

Cum faci să ai respondenți

Deseori, când inviți oameni la un interviu, te lovești de refuzuri, de multe ori justificate de lipsa de timp. Acest lucru se intampla din doua motive: 

• fie problema despre care vrei să vorbești nu este o problemă reală, crucială pentru respondent – caz în care refuzul vă ajută pe amândoi să nu vă pierdeți timpul, 
• fie ai încadrat greșit propunerea de intervievare, cu toate că problema este importantă pentru respondent – caz în care trebuie să-ți rafinezi abordarea.

Spre exemplu, nu începe prin a “vinde” oportunitatea de a avea un interviu, ci concentrează-te pe a fi curios, a vrea să înveți ceva de la omul căruia îi soliciți să-l intervievezi – cere-i opinia cu privire la ceva, detalii din experiența lui personală. Dacă ai nevoie de o oră pentru interviu, cere inițial doar 30 de minute; dacă e de acord, după cele 30 de minute întreabă dacă e ok să extindeți timpul.

Pentru fiecare subiect care te interesează, norma în industrie este undeva la cinci, zece interviuri. Asta pentru că, de regulă, informația se va repeta. Uită-te după pattern-uri: când încep să apară, vei ști că acelea sunt topicurile cele mai presante, importante din interviu și concentrează-te pe ele și cu restul respondenților. Însă nu alege să faci aceste interviuri cu colegi, prieteni, ci orientează-te să găsești oameni pe care nu îi știi, căci răspunsurile lor te ajuta mult mai mult să-ți lărgești înțelegerea despre subiectul interviului.

Interviul de învățare

În primă fază, pentru acest obiectiv, este cel mai util să faci interviuri cu utilizatorii care îți folosesc produsul și au retenție în produs. Din interviuri cu aceștia poți identifica ce faci bine pentru ei astfel încât ei revin în produs și ce probleme le rezolvă, de fapt. Tot de la ei mai poți afla cum ți-au găsit produsul și cum au luat decizia de a-l folosi. Iar atunci când îi întrebi despre această decizie, sa ai în vedere 3 aspecte cel puțin:

1. Cel funcțional, care explică problema pe care produsul le-a rezolvat-o
2. Cel emoțional, care explică ce sentimente și emoții au stat la baza deciziei
3. Cel social, care îți descrie contextul în care utilizatorii tăi se află atunci când intră în etapa de achiziție

Dacă nu ai ajuns încă să ai utilizatori cu retenție în produs, fă interviuri măcar cu cei care ți-au folosit produsul. De la aceștia vei afla ce probleme nu ai acoperit încă și vei ști dacă acestea sunt unele pe care vrei să le adresezi prin produs.

Folosește-te de insights

Singurul ajutor de care mai ai nevoie este un mod de-a înregistra audio interviul. Și asta pentru că e suficient apoi să reasculți răspunsurile pentru a-ți documenta informațiile și a înțelege și emoțiile din spatele răspunsurilor – prin tonul vocii, momente de pauză între propoziții, entuziasm și-așa mai departe.

În rest, lasă conversația să curgă în jurul particularităților fiecărei persoane cu care ai un interviu. Iar după fiecare interviu, ia-ți timp să documentezi informațiile pe care le-ai aflat. Și, poate cel mai important, împărtășește cu întreaga echipă ce ai învățat despre utilizatori, problemele acestora și motivele pentru care vă folosesc sau nu produsul. Din asta învățați împreună și folosiți aceste insights ca să iterați următoarea versiune a produsului, cu siguranță una mult mai utilă, dacă v-ați ascultat utilizatorii.

Află cum să faci interviul și din episodul de YouTube:

În fiecare dintre etapele în care te afli cu startup-ul tău – tracțiune, tranziție și creștere – ai anumiți metrici cu ajutorul cărora poți măsura rezultatele experimentelor și, în definitiv, progresul. Un framework foarte des folosit pentru a măsura metricii este cel dezvoltat de Dave McClure: pirate metrics sau AARRR. McClure a făcut parte din echipa inițială a PayPal și a fost, până de curând, CEO al acceleratorului 500 Startups, unul dintre cele mai importante acceleratoarele din lume, alături de Techstars și YCombinator.

Pirate metrics este printre cel mai cunoscut set de metrici și acronimul vine de la:

• Acquisition
• Activation
• Retention
• Referral
• Revenue

Ordinea este crucială. Imaginează-ți că toți acești metrici formează o pâlnie, care începe cu achiziția de utilizatori și se încheie cu generarea de venituri de către aceștia.

Prin acquisition, măsori felul în care atragi potențiali utilizatori și cum ajung să interacționeze cu produsul tău.

Prin activation, măsori decizia acestora de-a folosi sau nu produsul, în funcție de ce înțeleg despre acesta și cât de relevant este, de fapt, pentru ei.

Prin retention, măsori capacitatea produsului de-a reține utilizatorii în produs. Utilizatorii revin în produs într-un mod care arată că sunt determinați să-l folosească în mod recurent. Iar acest lucru se întâmplă, dată fiind valoarea pe care produsul o aduce pentru utilizatori. Opusul retention-ului este churn – câți utilizatori îți pleacă din produs. Este critic să ai un grad cât mai ridicat de retention! Brian Balfour, fondator și CEO al Reforge și fost VP of Growth al HubSpot, spune așa: „Dacă retenția produsului e slabă, restul e inutil.”

Urmează referral, prin care măsori capacitatea produsului de a-ți genera noi utilizatori, fără ca tu să marketezi produsul către ei, ci prin recomandările pe care le fac utilizatorii tăi existenți, care sunt mulțumiți de produs.

Și, nu în ultimul rând, revenue, care, dacă lucrurile merg bine pană în acest capăt al pâlniei, ar trebui să-ți arate că reușești să și monetizezi.

Indicatori primari și indicatori secundari

Pentru fiecare dintre acești metrici există indicatori primari și secundari. Pe de-o parte, indicatorii primari măsoară, în mod direct, rezultatul într-un proces pentru care instaurezi un metric. Iar, pe de altă parte, indicatorii secundari îți oferă informații adiționale și contribuie la rezultat, dar nu în mod direct, așa cum o fac cei primari.

Relația dintre acești indicatori este că, atunci când un indicator secundar indică o valoare bună pentru produsul tău, e foarte probabil ca indicatorul primar, cel care te interesează, de fapt, să fie realizat.

Să luăm niște exemple de indicatori secundari și primari. Pentru acquisition, indicatori primari pot fi sign-up la versiunea freemium, free trial sau demo request. Indicatori secundari pot fi timpul petrecut pe website, abonarea la newsletter, download-ul unui ebook și tot așa. În cazul Uber, activarea poate fi prima cursă finalizată, în timp ce indicatorul primar poate fi contul creat și indicatorul secundar aplicația descărcată.

Un lucru universal valabil pentru orice metrici e că aceștia îți arată o imagine cantitativă despre produsul tău – ce se întâmplă. Va trebui să completezi informația asta cu cea calitativă, insights (de ce se întâmplă asta),  informație care vine din interviuri pe care sa le faci cu utilizatorii tăi și potențialii utilizatori.

Acum știi că pirate metrics măsoară, în etape diferite, achiziția de utilizatori, activarea acestora, retenția produsului, capacitatea de referral și până la generarea de venit. Poți urmări acest subiect și în episodul nostru de YouTube. Salvează-l în playlist-ul tău, că să te poți întoarce oricând la aceste informații.

Ce au în comun Google, Amazon sau YouTube – companii care au ajuns să fie unii dintre giganții tech ai zilelor noastre? Faptul că, la începuturile lor, toate s-au concentrat pe definirea unor aspecte cheie ale produselor, prin utilizarea unei metode similare cu Lean Canvas. Este necesar să faci asta și pentru startup-ul tău?

Unul dintre rolurile tale cele mai importante ca fondator este să transpui detaliile startup-ului tău într-o formă ușor de înțeles de cei din jur – potențialii utilizatori, clienti, parteneri sau investitori. Cum faci ca asta să nu îți mănânce mult timp, resurse și energie, pe care le-ai fi putut folosi în dezvoltarea produsului? Asta îți arată modelul Lean Canvas.

Ce este Lean Canvas?

Lean Canvas răspunde unei nevoi cheie pentru startup-ul tău: aceea de documentare a planului pe care îl ai pentru acesta și, mai mult decât atât, te ajută să identifici asumpțiile majore pe care le ai. Mai apoi, rămâne să-ți validezi sau invalidezi aspecte legate de produsul tău, printr-un ciclu constant de tipul: construire – măsurare – învățare.Lean Canvas a fost dezvoltat de către Ash Maurya, fondator și CEO al Leanstack (https://leanstack.com) și autorul Running Lean. Este o adaptare după Business Model Canvas, realizat de către Alexander Osterwalder, co-fondator al Strategyzer (www.strategyzer.com).

Lean Canvas vs Business Model Canvas

Lean Canvas este un model structurat astfel încât să poți sintetiza într-o singură pagină toate detaliile despre startup-ul tău. Business Model Canvas și Lean Canvas sunt destul de asemănătoare în structură și pot fi folosite pentru orice tip de business. Cele două modele au câte 9 arii esențiale.

Lean Canvas a fost modificat față de Business Model Canvas, astfel încât să fie util startup-urilor care dezvoltă produsele după metodologia lean; adică metodologia care are ca scop scurtarea ciclului de dezvoltare de produs și validarea sau invalidarea viabilității modelului de business, pe baza feedback-ului din partea utilizatorilor.

În Lean Canvas au fost înlocuite ariile care in Business Model Canvas se numesc Parteneri Cheie, Activități Cheie, Resurse Cheie și Relațiile cu Clienții cu ariile Problemă, Soluție, Indicatori Cheie și Avantaj Competitiv.

Lean Canvas poate fi folosit și pentru brainstorming-uri cu echipa asupra oricăror elemente cheie, întrucât te ghidează, prin pași logici, de la problemele clienților, până la avantajul competitiv.

Dacă separăm modelul Lean Canvas în două, putem spune că în partea stângă găsim aspecte ce țin de produs, iar în partea dreaptă găsim aspecte ce țin de piață și distribuție. Pentru a te ajuta să înțelegi mai bine la ce se referă, o să luăm fiecare arie, în ordinea în care este indicat să le parcurgi.

CUSTOMER SEGMENTS – aria dedicată CLIENȚILOR / UTILIZATORILOR

Fără un utilizator în minte, nu poți intelege problema. Aici listezi segmentul de clienți și utilizatori pe care îi targetezi și caracteristicile acestora, dar și early adopters – acel segment de utilizatori care sunt dispuși să-ți folosească produsul încă de la începuturile sale și, mai mult decât atât, aceștia îți dau feedback pentru ca tu să îmbunătățești produsul și să-l faci pregătit pentru adopție consistentă.

PROBLEM – aria dedicată PROBLEMEI

Dacă nu există o problemă semnificativă de rezolvat, atunci nu este nevoie de produsul pe care îl dezvolți. Aici e important să specifici între una și trei probleme pe care le au potențialii tăi clienți și alternativele pe care aceștia le folosesc în momentul de față.

REVENUE STREAMS – FLUXURILE DE VENITURI

Deseori, la început, startup-urile oferă gratuit produsul, pentru a avea tracțiune. Fie ca ajungi să-l oferi într-un model freemium sau în anumite planuri de pricing, gândește-te cum poți câștiga încrederea din partea consumatorilor și cum alegi să monetizezi produsul. Poate gratuit nu e cea mai bună variantă. Care e prețul pe care îl pui produsului tău?

SOLUTION  – SOLUȚIE

E clar că îți dorești să descrii soluția cât mai rapid, dar lucrurile nu sunt atât de ușoare. Pentru a găsi soluția problemei, ai nevoie de timp de observație a clienților și utilizatorilor, de interviuri, de interacțiune cu aceștia, de discuții continue.

UNIQUE VALUE PROPOSITION (UVP) – valoarea pe care o aduce produsul tău în piață

UVP este motivul principal pentru care un potențial client ar trebui să cumpere de la tine și nu din altă parte. UVP-ul este acel mesaj clar, convingător care te ajută să convertesti un oarecare vizitator de pe website-ul sau produsul tău, într-un prospect. Tot în această arie găsești și HIGH-LEVEL CONCEPT, adică acel mod succint de-a introduce produsul tău, astfel încât oricine să înțeleagă ce face și cui i se adresează.

CHANNELS – dedicată CANALELOR DE DISTRIBUȚIE

În această secțiune, este necesar să specifici canalele prin care plănuiești să ajungi cu soluția la potențialii utilizatori. Canalele pot fi email, social media, anunțuri, bloguri, articole, târguri, radio, TV, seminarii șamd. 

KEY METRICS – METRICI

Pentru a măsura raportul în care obiectivele au fost îndeplinite, sunt necesare valori care să definească progresul. Un model bun de metrici care evaluează performanța este AARRR sau pirate metrics.

COST STRUCTURE – COSTURI

Pentru a completa această arie, trebuie să ai în vedere atât costurile fixe, cât și cele variabile. Apoi poți utiliza aceste estimări de costuri împreuna cu fluxurile de venituri potențiale pentru a calcula un punct de echilibru aproximativ.

UNFAIR ADVANTAGE – AVANTAJUL COMPETITIV

Probabil cel mai greu de completat, acesta se referă la acel ceva care nu poate fi ușor copiat sau cumpărat. Poate ai posibilitatea să obții informații înaintea altora, ai o echipă de lucru foarte bună sau poți să primești aprobări într-un timp mai scurt.

Lean Canvas te va ajuta să vezi mai clar toate aspectele produsului tău, într-un mod simplu, direct și într-un timp scurt. Există mai multe modele de plan de business pe care le poți adopta pentru startup-ul tău – lean canvas, business model canvas si multe alte variante de la acestea.

Pe oricare l-ai folosi, asigură-te că atingi toate punctele esențiale pentru startup-ul tău, pornind de la problema pe care o rezolvi și pentru cine, până la distribuție și venituri. Pentru a vedea cum implementezi modelul Lean Canvas pe un exemplu concret (aici am vorbit despre YouTube), vizionează episodul de YouTube de mai sus.

Strategia de produs vine între viziunea startup-ului și roadmap. Aceasta este, așa cum îi spune și numele, o strategie, o formă high-level prin care descrii ce vrei să obții cu produsul tău și cum vei realiza asta. Prin aceasta, răspunzi la întrebări cheie precum:

• care este segmentul de clienți
• care este valoarea care le-o livrează produsul
• care sunt obiectivele startup-ului tău pe durata de viață a produsului.

De ce este important să ai o strategie de produs

1. Îți oferă claritate – ție și echipei tale în general, fie că vorbim de cine va face development, marketing, sales, cu toții veți ști cum munca fiecăruia contribuie la obiectivele startup-ului.
2. Te ajută să prioritizezi dezvoltările de produs, adică ce se va regăsi în product roadmap. Din păcate, multe echipe trec direct în listarea așa-numitor teme și epice în roadmap, dar, fără o strategie care să le ghideze deciziile, prioritizează greșit și ajung să consume resursele fără să-și atingă obiectivele.
3. Când ai o strategie de produs, îți îmbunătățești procesul de luare a deciziilor – pentru că planurile se schimbă și produsele care reușesc sunt cele ale căror echipe reușesc să ia noi decizii, în funcție de feedback-ul clienților și al pieței.

Cele trei etape ale definirii strategiei de produs

În primul rând, iți definești viziunea startup-ului tău. Poți face asta dacă ai informații despre piață, competiție, segmentul de clienți, punctele forte și punctele slabe ale startup-ului tău și go-to-market plan. Astfel, înțelegi mai bine și poți să exprimi problema pe care vrei să o rezolvi, piața adresată și modul în care o vei ataca. În stadiul early-stage al Google, viziunea suna așa: “Organizăm informația din întreaga lume și o facem accesibilă și utilă, în mod universal.”

În al doilea rând, îți stabilești obiectivele pentru produsul tău. Pentru fiecare obiectiv, decizi un mod de a monitoriza și măsura succesul și, tot pentru fiecare obiectiv, stabilești un deadline. Exemple de obiective ar putea fi:

• să crești numărul de free trials cu 50% în următoarele 6 luni
• să îmbunătățești media review-urilor cu 1 stea pe toate platformele importante, până la finalul anului
• să generezi $3M în venit anual recurent, în următoarele 12 luni

Apoi, după ce ți-ai stabilit obiectivele, iți stabilești inițiativele de produs. Acestea sunt acele obiective de la pasul anterior, pe care le grupezi în ceea ce se numesc teme de produs și pe care, mai apoi, le adaugi în roadmap. Acestea trebuie să fie semnificative, complexe și abia mai apoi să fie sparte în task-uri, acțiuni concrete. Exemple de inițiative ar putea fi:

• să îmbunătățești satisfacția clienților
• să crești lifetime value a clienților în produs
• să reduci churn-ul
• să scalezi într-o nouă geografie
• să crești rata de adopție a produsului pe platforme mobile și multe altele

Strategia de produs este o formă high-level de a vorbi despre produsul tău și care descrie elemente esențiale precum viziunea startup-ului, obiective de produs și inițiative de produs. Acum știi și care sunt pașii prin care să-ți creezi o strategie de produs pentru produsul tău. Află mai multe, din ultimul nostru episod de YouTube. 

Poți vorbi scurt și la obiect despre produsul tău? Imaginează-ți următorul scenariu: în mod neprevăzut, ai ocazia unei conversații cu un potențial client sau investitor, dar nu știi mai nimic despre experiența lor sau cât de bine îți cunosc produsul, așa că va trebui să începi conversația descriindu-le ce face produsul tău, în mai puțin de 1 minut! Urmează, deci, să deschizi conversația cu un elevator pitch.

De ce te ajută să ai un elevator pitch

Doar pentru că ar trebui să dureze puțina acea conversație, nu înseamnă că nu poate merge prost. Din păcate, abordarea cea mai comună (și mai puțin eficientă) este să le prezinți produsul în termeni de funcționalități. Însă, dacă păstrezi unghiul acesta, cei cu care vorbești n-o să înțeleagă dacă rezolvi o problemă, cât de semnificativă e problema și pentru cine.Alternativa e să pui accent pe spațiul problemei pentru care ai dezvoltat produsul. Justin Kahn, co-fondatorul Twitch spune: „Nu construi un “app”. Creează o “soluție” și apoi folosește-te de tehnologie ca să o scalezi.” El mai spune că, dacă ar fi știut asta din timp, l-ar fi ajutat să salveze mai bine de 5 ani de munca inutilă! Ține minte că scopul acestei prime interacțiuni, prin elevator pitch, e să-ți asigure o următoare întâlnire.

Cum construiești un elevator pitch

Folosește următorul proces prin care să-ți construiești acest elevator pitch, inspirat după Ash Maurya, autorul Running Lean. Atunci când clienții tăi (iar aici descrie-ți clienții în câteva cuvinte) întâmpina o anumită situație (iar aici descrie contextul și momentul sau evenimentul declanșator atunci când clienții încep să-ți folosească produsul) aceștia au o anumită sarcină de rezolvat (iar aici descrie ce obiectiv vor să îndeplinească, încearcă să obțină, ce progres vor să facă).

Acest obiectiv de dinainte poate fi, de asemenea, atins prin (iar aici listează alternativele pe care le au clienții tăi), dar și faptul că aceste alternative au anumite lipsuri (iar aici menționează care este riscul pentru clienții tăi în cazul în care folosesc alternativele în loc să-ți folosească produsul).

Asadar, tu (și echipa ta) ați construit o soluție care-i ajută să (iar aici punctează clar care este unique value proposition – UVP-ul).

Acum ai procesul prin care să-ți construiești un elevator pitch, cu accent pe spațiul problemei pentru care ai dezvoltat produsul. Dacă vrei să vezi cum ar arăta un elevator pitch pentru un produs, hai pe YouTube să vezi ultimul nostru episod! 

Pe lângă energie și entuziasm, într-un startup tech ai nevoie de un set de instrumente care să te ajute să dezvolți un produs de succes. Printre acestea, se află cele care te ajută să știi: cum să poziționezi produsul, cum să-l prezinți succint, ce metrici să folosești ca să măsori progresul, cum să identifici cât mai devreme canalele de distribuție potrivite și lista poate continua.

Procesul de poziționare nu se încheie niciodată!

Dacă trebuie să reții ceva din acest articol, acest lucru ar fi următorul: Procesul de poziționare nu se încheie niciodată! E important să-l reiei ori de câte ori sunt schimbări semnificative în piață. În plus, procesul de poziționare nu este totuna cu procesul de a scrie mesaje legate de produsul tău.

O poziționare greșită, slabă pentru potențialii utilizatori rezultă în situații precum:

• aceștia nu înțeleg ce face produsul
• cred că produsul nu li se adresează lor
• nu-i înțeleg valoarea
• nu cred că produsul poate livra valoarea promisă
• nu văd diferențe între produsul tău și produse similare.

Obviously Awesome Positioning

Ca să ajungi să-ți poziționezi corect produsul, în primă fază desprinde-te de categoria din care crezi că face parte. Dă-ți răspunsuri la o serie de întrebări, inspirate din procesul de positioning propus de April Dunford, în cartea sa Obviously Awesome.

• Ce alternative ar fi folosit utilizatorii tăi, dacă produsul tău nu ar fi existat?
• Ce face produsul tău în mod unic?
• Cui îi pasă de valoarea pe care o aduci prin produsul tău? Cine sunt acei oameni pe care-i doare cel mai tare problema pe care produsul tău o rezolvă?

Market Frame of Reference

În continuarea procesului de poziționare, alege ceea ce se numește the market frame of reference pentru produsul tău. Astfel, încadrează produsul în acea categorie de piață care-i pune cel mai bine în evidență valoarea de care le pasă cel mai mult utilizatorilor tăi.Dacă știi că ai asumpții în răspunsurile date, calibrarea va veni din interacțiunile produsului tău cu utilizatorii. Așa că, odată ce-ai trecut prin acest proces, nu-ți mai rămâne decât să testezi și să iterezi! Vezi și episodul de YouTube, unde luăm cazul startup-ului Brunch și vedem cum se face corect un proces de poziționare.

Fiecare fondator are un obiectiv imediat către care țintește – obiectiv pe care-l poate reevalua, pe măsură ce avansează cu dezvoltarea produsului și comercializarea lui. Ca să fie bine definit, acest obiectiv trebuie să îndeplinească câteva criterii:

• să fie relevant pentru perioada în care trebuie atins;
• să fie măsurabil;
• să fie complet – să nu existe alți parametrii care trebuie atinși pentru a-l îndeplini.

Cateva exemple de obiective imediate ar putea fi legate de:

• Utilizarea produsului: numărul de utilizatori sau clienți, numărul de tranzacții intermediate, gradul de retenție, respectiv churn.
• Aspecte financiare: venit per client, venit lunar sau anual recurent (MRR sau ARR), un anumit nivel al costului de achiziție, marja etc.
• Experiența cu produsul: features care să ofere utilizatorilor și clienților beneficiile promise, modul în care aceștia încep să utilizeze produsul și nu numai.

Cum atingi obiectivele pe care ți le-ai propus?

Ca fondator, este absolut necesar să-ți definești obiectivele, atât pe termen lung cât și pe termen scurt. Începe prin a te întreba care este următorul tău obiectiv? Poți folosi framework-ul prezentat în episodul de YouTube. După ce faci asta, gândește-te la care este setul minim de features de care ai nevoie pentru a putea să atingi aceste obiective. Următoarea întrebare este cum atingi aceste obiective?

O variantă ar fi să te folosești de un plan de creștere, prin care urmărești atât achiziția de noi utilizatori sau clienți, cât și retenția acestora de la o perioadă la alta. Planul de creștere este o proiecție lunară despre utilizatori sau clienți sau venitul pe produs. De la o lună la alta, datele trebuie să ducă la obiectivul pe care ți-l setezi. Evident, provocarea nu stă în a face proiecțiile din planul de creștere. În schimb, provocarea e să urmărești ce se întâmplă în raport cu ce ai proiectat într-o anumită lună și ce acțiuni să faci atunci când lucrurile nu merg conform planului de creștere.

Noi am pus la dispoziția ta framework-uri și exemple clare, care te pot ajuta să-ți setezi obiectivele și traiectoria îndeplinirii acestora. Vezi episodul de YouTube dedicat definirii obiectivelor și fă primul pas spre următorul tău milestone!

Într-un articol anterior, am vorbit despre cum să estimezi dimensiunea pieței. Adăugând la aceasta venitul maxim anual, îți poti evalua startup-ul. Poți ști astfel care ar putea să fie valoarea startup-ului tău în cazul în care atingi acest milestone și faci exit. Totodată, asta îți impactează și propunerea pe care o înaintezi potențialilor investitori. Dacă oportunitatea maximă, adică evaluarea startup-ului tău este mai mica, atunci vei ști să te adresezi unui anumit tip de investitori. Dacă evaluarea startup-ului tău este mai mare, te vei adresa unui cu totul și cu totul alt tip de investitori.

Evaluarea startup-ului

Ca să evaluezi startup-ul tău atunci când ajunge la maturitate, poți folosi date ale unor companii similare, dar care sunt listate pe bursă, la care aplici un discount de lichiditate, care de obicei este de 20 la sută. Astfel, evaluarea este egală cu venitul său anual, înmulțit cu discountul de lichiditate, înmulțit cu un multiplu. Acest multiplul este dat de raportul dintre evaluarea și veniturile unei companii similare, dar care este publică, listată la bursa.

În funcție de modelul de business pe care il aplici in startup-ul tau, acest multiplu poate fi:

• 1 – 1.5x pentru eCommerce
• 1.5 – 2x pentru tranzacții
• 10 – 20x pentru subscripții

Cum calculezi multiplul

Luăm, ca exemplu, un produs adresat web designer-ilor, monetizat prin subscripție lunară, care are o componentă de colaborare cu membrii echipei. Găsim câteva companii similare ca industrie și model de business. Căutăm, pentru fiecare, capitalizarea de piață (informație care este publică, pentru că sunt companii listate la bursa). Căutăm și venitul pentru perioada ultimelor 12 luni. Raportul dintre cele două ne dă valorile multiplilor. Apoi, facem o medie a acestor multipli, la care aplicăm discount-ul de lichiditate, ca să ajungem la multiplul pe care îl folosim în calculul evaluării, așa cum arătăm și în tabelul de mai jos. stfel, un produs adresat web designer-ilor, monetizat prin subscripție lunară și care are o componentă de colaborare are un multiplu de aproximativ 12.

Încearcă și tu!

Poți face și tu acest exercițiu acasă, pentru startup-ul tău. Deși nu pare așa simplu la prima vedere, nu e deloc complicat și durează mai puțin de zece minute. Ce câștigi, în schimb, este o înțelegere mai bună a valorii startup-ului tău, care te va ajuta să crești și, poate, la un moment dat, să faci exit. Află mai multe despre cum să faci calculul, din episodul pe care l-am pregătit!